Auf Facebook Spenden sammeln

Die Organisation

Best Friends Animal Society

Best Friends Animal Society ist eine US-amerikanische Tierschutzorganisation, die sich der Aufgabe verschrieben hat, das Töten von Hunden und Katzen in US-amerikanischen Tierheimen zu beenden. Seit ihrer Gründung im Jahre 1984 konnte die Organisation bereits dazu beitragen, die Anzahl der in US-amerikanischen Tierheimen getöteten Tiere von 17 Millionen pro Jahr auf geschätzte 4 Millionen pro Jahr zu senken. Ganz nach dem Motto Save Them All® arbeitet die Organisation zusammen mit ihrem landesweiten Netzwerk an Mitgliedern und Partnern stets daran, effektive Initiativen ins Leben zu rufen, mit denen die Anzahl der ins Tierheim kommenden Tiere reduziert und die Anzahl der vermittelten Tiere gesteigert wird, um auf diese Weise jedes einzelne Tier zu retten.

Kampagnenziele

Mehr Spenden auf Facebook einnehmen

Um mehr Unterstützer zu gewinnen und engagierte Fans zum Spenden anzuregen, erstellte Best Friends eine fortlaufende Facebook-Kampagne, deren Fokus auf dem „Spenden“-Button von Facebook liegt. Damit wollte die Tierschutzorganisation herausfinden, wie die Spendeneinnahmen auf Facebook gesteigert werden können und wie der „Spenden“-Button im Vergleich zu anderen Fundraising-Methoden innerhalb des Netzwerks, zum Beispiel durch Weiterleitung auf die eigene Webseite, abschneidet. Um sicherzustellen, dass sich aus der Kampagne Erkenntnisse gewinnen lassen, überprüfte die Organisation auf Facebook regelmäßig die Kennzahlen zur Performance.

Wirkung

  1. Durch Tests, Analysen und Optimierungen konnte Best Friends ihre Zielgruppe besser ansprechen und die Spendeneinnahmen erhöhen.
  2. In der Testphase konnten 13.000 US-Dollar eingenommen werden.

Vorgehensweise

  1. Messen, messen, messen: Zuerst musste die Organisation ihr Messverfahren entsprechend anpassen und sich mehr auf das Tracking konzentrieren. Alle Personen, die mit den Spenden, der Webseite und der SEO zu tun hatten, konnten mithilfe von markierten Links auf dieselbe Seite gelangen, um das Tracking und Facebook-Pixel so zu verbessern, dass Ergebnisse von organischen Posts und Werbeanzeigen gemessen werden konnten.
  2. „Spenden“-Button: Sobald der „Spenden“-Button verfügbar wurde, begann das Team von Best Friends umgehend damit, ihn zu verwenden. Darüber hinaus machte es das stetige Testen von Fundraising-Ansätzen zu einem wesentlichen Bestandteil von Kampagnen. Die Weiterleitung der Leser zu einem bestimmten Ziel, der Inhalt, die Frequenz, die verwendeten Bilder und das Targeting wurden getestet.
  3. Experimentierfreude und Flexibilität: Mit einem selbst erstellten Konzept testete das Team den neuen „Spenden“-Button von Facebook einen Monat lang, in dem einige Aspekte kontrolliert (Zeitpunkt von Posts, Erfolgsmetriken, geforderter Spendenbetrag und Werbeausgaben) und andere Aspekte (Gestaltung der Werbeanzeige, Beitragsstrategien und Werbeziele) für die Tests angepasst wurden. Mithilfe der Erkenntnisse aus dieser ersten Testphase passte das Team seine Strategie in den darauf folgenden Monaten an.
  4. Positives Messaging: Obwohl die Herstellung eines Dringlichkeits- und Notwendigkeitsbewusstseins beim Sammeln von Spenden sehr hilfreich sein kann, war es für Best Friends sehr wichtig, ihrer Organisation treu zu bleiben und insgesamt eine positive Botschaft zu verbreiten.

Kampagnengestaltung

Best Friends testete und setzte letztendlich auf Posts, die nachvollziehbar und persönlich waren und vor allem eine fesselnde Geschichte erzählten. Anstatt über die Bedürfnisse von Tieren oder die Bedeutung von Spenden im Allgemeinen zu informieren, konzentrierte sich ein Beitrag auf ein bestimmtes Tier und vermittelte, wie eine Spende das Leben dieses und das Leben von Tieren in ähnlicher Situation verändern könnte. Gleichzeitig achtete die Organisation darauf, Beiträge ansprechend zu gestalten und stets einen einheitlichen, klar verständlichen Call to Action zu verwenden. Sie legten außerdem höchsten Wert darauf, Nutzern zu antworten. Bei Bildern konnte die Organisation feststellen, dass mit den Fotos, die auf einzigartige und emotionale Weise die Geschichte eines Tieres erzählten, die höchsten Spendeneinnahmen verzeichnet werden konnten.

Best Friends hilft Fiesta Best Friends hilft Sierra

Lehren aus der Kampagne

  1. Teste frühzeitig und häufig. Indem du das Testen deines Spendenaufrufs zu einem wesentlichen Bestandteil deiner Kampagne machst, stellst du sicher, dass dir rechtzeitig für die bevorstehende Spendensaison die besten Inhalte zur Verfügung stehen.
  2. Verfolge deine Ergebnisse nach. Wenn du deine Ergebnisse frühzeitig und regelmäßig nachverfolgst, holst du das Meiste aus dem Messen deiner Kampagnenergebnisse heraus.
  3. Sei flexibel. Denke darüber nach, Personen zum Tätigen von Spenden nicht auf deine Webseite, sondern auf Facebook zu leiten. Auf diese Weise kannst du möglicherweise deine Conversion Rate steigern. Best Friends stellte schnell fest, dass Personen, wenn sie von Facebook weg geleitet wurden, sich schnell ablenken ließen, und mit derartigen Kampagnen weniger Spenden eingenommen werden konnten. Sobald die Organisation jedoch damit begann, Personen direkt in einem Beitrag, der aus 100 oder mehr Wörtern bestand und dem außer dem „Spenden“-Button keine zusätzliche Links hinzugefügt wurden, eine vollständige Geschichte zu erzählen, konnte sie sehr viel bessere Ergebnisse verzeichnen.
  4. Sei persönlich und nachvollziehbar. Verwende keine allgemeinen Statistiken. Erläutere ganz genau, welchen Unterschied eine Spende in der Höhe von 5, 10 oder 15 US-Dollar machen kann.
  5. Erhöhe deine Reichweite mit Werbung. Du kannst dafür sorgen, dass die Posts von den richtigen Personen gesehen werden und die Aktivität über mehrere Tage hinweg hoch bleibt. Best Friends stellte fest, dass es sich am meisten lohnt, die Beiträge mit Interaktionsraten von über 8 % zu bewerben. Teste verschiedene Werbeausgaben, um sicherzustellen, dass du den von dir benötigten ROI erzielst.
  6. Experimentiere mit Zielgruppen. Sprich in Tests verschiedene Nutzer an. Zum Beispiel testete die Tierschutzorganisation Best Friends nicht nur, ihre typischen Zielgruppen anzusprechen, sondern auch Personen, die bereits die Zahlungssysteme von Facebook verwendet oder mit dem Tätigen von Online-Einkäufen vertraut waren und die gleichzeitig Interesse an Haustieren oder der Organisation gezeigt haben. Letztendlich stellte sich heraus, dass die interaktivsten Seitenfans auch am intensivsten mit den Werbeanzeigen interagierten.
  7. Denke darüber nach, um einen niedrigeren Spendenbetrag zu bitten und so die Kostenhürde bei der ersten Spendenüberweisung aus dem Weg zu räumen. Auf diese Weise regst du Personen dazu an, Spenden zu tätigen. Als Best Friends um einen kleineren Spendenbetrag von 5 US-Dollar bat, gingen zwar einige Spenden in der Höhe von 5 US-Dollar ein, doch der Großteil der eingegangenen Spenden belief sich auf durchschnittlich 20 oder mehr US-Dollar.
  8. Wage einen Versuch und führe ihn zu Ende. Deine Zielgruppe wird etwas Zeit benötigen, um sich an diese neue Art der Spendengabe auf Facebook zu gewöhnen. Nach und nach werden sich mehr Personen für Spenden auf Facebook registrieren, wodurch ihnen das Tätigen einer Spende immer leichter fallen wird.

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