Spenden auf Facebook

Facebook-Werbeanzeigen lassen sich effektiv für das Bewerben von Spendenprogrammen verwenden, durch die gemeinnützige Organisationen umgehend einen positiven ROI verzeichnen können. Ein Beispiel hierfür ist das „Adopt a Wild Animal“-Programm, bei dem Personen Plüschtiere an ihre Angehörigen und Freunde versenden können.

Die Organisation

The Sierra Club

Beim The Sierra Club handelt es sich um eine Grassroots-Umweltorganisation, die sich für den Schutz unserer Städte und unseres Planeten einsetzt. Die Projekte, an denen die 2,4 Millionen Mitglieder und Unterstützer arbeiten, basieren auf Ideen aus der Natur. Zu den Schwerpunkten gehören Natur- und Wildtierschutz sowie Aufklärung über und Bekämpfung von fossilen Brennstoffen und des Klimawandels.

Kampagnenziele

350 Facebook-Nutzer finden, die ein Wildtier adoptieren

Das Programm „Adopt a Wild Animal“ ist so aufgebaut, dass eine Person ein süßes Plüschtier an einen Angehörigen bzw. einen Freund oder eine Freundin schickt und auf diese Weise zum Schutz von Wildtieren beiträgt. Die Kampagne, die von The Sierra Club und der Marketingagentur M+R geschaltet wurde, hatte zum Ziel, während der Weihnachtszeit mehr Wildtieradoptionen zu verzeichnen.

Wirkung

  1. Durch Facebook-Werbeanzeigen konnten mehr als 350 Spenden verzeichnet werden, die zum Schutz von Wäldern, Gebirgen und Ozeanen sowie von vom Aussterben bedrohten Wildtieren verwendet werden können, die in diesen Habitaten zuhause sind.
  2. Es konnte umgehend ein mehr als 2-facher Return on Ad Spend (ROAS) verzeichnet werden, wodurch die Kampagne sich perfekt dazu eignete, neue und vorhandene Spender zu erreichen.

Vorgehensweise

  1. Custom Audiences für Spender, die Direktwerbung erhalten: Es wurden Inhalte erstellt, die speziell auf Personen zugeschnitten waren, welche den Spendenkatalog von Adopt a Wild Animal bereits genutzt hatten. Diese Inhalte wurden anschließend mithilfe von Custom Audiences ausgeliefert.
  2. Lookalike Ads: Das Programm durch neue Spender vergrößern. Die Organisation verwendete Facebook-Lookalike Audiences, um Werbeanzeigen neuen Zielgruppen zu zeigen, die bereits vorhandenen Spendern ähnelten.
  3. Retargeting von Werbeanzeigen: Webseitenbesucher, die sich durch die Webseite klickten, konnten in Spender umgewandelt werden. Die Organisation stellte sicher, dass alle Webseitenbesucher mit Werbeanzeigen erneut angesprochen wurden, um auf diese Weise Unterstützer dazu zu ermutigen, noch einmal vorbeizuschauen und ein Wildtier zu adoptieren.
  4. Instagram: Die Organisation schaltete auf Instagram Werbeanzeigen und testete dort statische Inhalte und eine Carousel Ad, in der fünf verschiedene Tiere präsentiert wurden.

Kampagnengestaltung

The Sierra Club gestaltete die Werbeanzeigen so, dass sie die Spender in den Bann zogen. Dafür nutzen sie Folgendes:
  1. Lebhafte Fotos von Wildtieren, die mithilfe einer getätigten Spende geschützt werden können.
  2. Bilder der süßen Plüschtiere, die Personen selbst bzw. der Angehörige oder der/die FreundIn der Person erhalten können.

Lehren aus der Kampagne

  1. Teste stets das Design: M+R erstellte 12 verschiedene Werbeanzeigensets, um verschiedene Tiere und Bilder miteinander vergleichen zu können und herauszufinden, auf was die Zielgruppe am besten reagiert. Dabei konnte die Agentur feststellen, dass die Bilder der Plüschtiere tatsächlich eine bessere Performance aufwiesen, als die Fotos der lebenden Wildtiere.
  2. Optimiere mithilfe von Ergebnissen für eine bessere Performance: Teste verschiedene Werbeanzeigenarten, zum Beispiel Carousel Ads und Instagram Ads. Scheue nicht davor zurück, sie während der Kampagnenlaufzeit zu deaktivieren, um dich auf die anderen Werbeanzeigen zu konzentrieren, die eine bessere Performance aufweisen.
  3. Fahre an wichtigen Daten Spenden ein: Die Organisation verwendete Texte, die hervorhoben, bis wann Personen ihre Lieferung kostenlos erhielten, und teilte das Werbebudget auf Basis der erfolgreichsten Spendentage der vergangenen Jahre ein.

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