Messung und Tracking

Indem du die Performance deiner Seite über einen längeren Zeitraum hinweg misst, kannst du nachvollziehen, ob du die Ziele deines Unternehmens auf Facebook erreichst. Du kannst die Kennzahlen zu deiner Seite und zu deinen Beiträgen monatlich, wöchentlich oder täglich nachverfolgen. Auf diese Weise siehst du das Wachstum deiner Seite und kannst deinen Inhalt an deine wachsende Community anpassen.

Konzentriere dich auf die Ziele deiner Organisation

Lege hierfür zuerst die wichtigsten Kennzahlen für deine Organisation fest. Hierbei kann es sich zum Beispiel um Folgendes handeln:

  • die Reichweite einzelner Beiträge
  • die Interaktion in Form von „Gefällt mir“-Angaben, Kommentaren, geteilten Beiträgen oder Videoaufrufen
  • Handlungen wie geteilte Beiträge, Webseitenbesuche, Registrierungen, Veranstaltungszu-/absagen etc.
  • demografische Zielgruppeninformationen, z. B. Geschlecht, Alter, Standorte oder Sprachen
  • die „Gefällt mir“-Angaben für die Seite insgesamt

Beachte, dass die Überlegung, welche Kennzahlen für die Ziele deiner Organisation am relevantesten sind, äußerst wichtig ist. Bei Kennzahlen, welche dir nicht beim Erreichen dieser Ziele helfen, solltest du vorsichtig sein. Zum Beispiel sind „Gefällt mir“-Angaben für eine Seite eine wichtige Kennzahl für Organisationen, die eine große Zielgruppe benötigen, für Organisationen, die eine sehr aktive Zielgruppe benötigen, ist diese Kennzahl jedoch möglicherweise nicht so nützlich. Auch die Interaktion ist eine wichtige Kennzahl zum Messen der Online-Interaktion mit Kampagnen, die jedoch nicht immer Conversion-Kennzahlen, z. B. Spenden, fördert. Wähle deine Kennzahlen so aus, dass sie deine Ziele widerspiegeln.

Informationen zu Facebook-Kennzahlen

Je nachdem, wie deine Ziele aussehen, solltest du möglicherweise eine oder mehrere von Facebooks integrierten Kennzahlen für deine Seite oder für einzelne Beiträge nachverfolgen. Ein Großteil der Kennzahlen von Facebook passen in einen Conversion Funnel und sind von niedriger bis hoher Interaktion aufgelistet:

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Reichweite

Die Reichweite misst, wie viele Personen deinen Beitrag sehen. Dein Beitrag kann Personen auf drei verschiedene Arten erreichen:

  1. Eine Person hat deine Seite mit „Gefällt mir“ markiert und dein Beitrag ist für sie relevant
  2. Ein Freund/eine Freundin einer Person hat mit deinem Beitrag interagiert, wodurch er für die Person relevant wurde
  3. Du hast für eine Werbeanzeige bezahlt und eine Person passt in die Zielgruppe deiner Werbeanzeige

Falls deine Beiträge nicht die von dir gewünschte Reichweite entwickeln, kannst du verschiedene Strategien anwenden. Du kannst deinen Beitrag modifizieren, um auf diese Weise mehr Personen durch das Anpassen der Botschaft, des Tons, der Beitragsart, der Zeitplanung oder der Zielgruppe anzusprechen. Falls dir ein Budget zur Verfügung steht, kannst du auch eine Werbeanzeige erstellen, um die Reichweite deines Beitrags zu erhöhen. Bei Werbeanzeigen kann die Zielgruppe genauer festgelegt werden als bei organischen Beiträgen, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass dein Beitrag von den wichtigsten Personen gesehen wird.

„Gefällt mir“-Angaben

„Gefällt mir“-Angaben messen, wie viele Personen deinen Beitrag mit „Gefällt mir“ markiert haben, und „Gefällt mir“-Angaben für Seiten messen, wie viele Personen sich dazu entschieden haben, deine Seite zu abonnieren und eine größere Anzahl deiner Beiträge zu sehen. „Gefällt mir“-Angaben für Seiten können mehrere Ursprünge haben; zum Beispiel können Personen deine Seite besuchen, nachdem sie einen deiner Beiträge gesehen haben, deine Seite über die Suchfunktion finden, eine Einladung dazu erhalten, deine Seite mit „Gefällt mir“ zu markieren, einen Seitenvorschlag oder eine Werbeanzeige sehen etc. In „Erhalte „Gefällt mir“-Angaben für deine Seite“ findest du Strategien, mit denen du die Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben für deine Seite steigern kannst. Beiträge werden normalerweise dann mit „Gefällt mir“ markiert, wenn Personen einen organischen oder bezahlten Beitrag im News Feed sehen und dem Inhalt zustimmen bzw. ihn interessant finden. Bei der Auswertung der „Gefällt mir“-Angaben für Beiträge solltest du eventuell die „Gefällt mir“-Angaben für Beiträge durch die Beitragsreichweite teilen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie viel Prozent der Personen deinen Beitrag gesehen und anschließend mit „Gefällt mir“ markiert haben. Wenn du die „Gefällt mir“-Angaben pro erreichter Person erhöhen möchtest, kannst du deine Zielgruppe, den Ton oder deine Nachrichtenübermittlung anpassen. Du könntest außerdem versuchen, ernste Beiträge oder Beiträge, die mit der Organisation in Zusammenhang stehen, mit inspirierenden, lustigen oder aktuellen Beiträgen auszugleichen, um die Aufmerksamkeit von Personen zu gewinnen.

Kommentare

Beitragskommentare messen, wie viele Personen durch einen Beitrag dazu inspiriert wurden, ihre Fragen, Meinungen oder Geschichten zu teilen. Diese Kennzahl ist besonders dann relevant, wenn eines deiner Ziele lautet, Dialog zu fördern (z. B. wenn du eine Kampagne schaltest, mit der du kulturelle Normen in Frage stellen oder Personen die Gelegenheit geben möchtest, über persönliche Probleme zu sprechen). Kommentare sind eine andere Kennzahl, die du eventuell in Form von Beitragskommentaren geteilt durch die Beitragsreichweite berechnen solltest. Indem du direkte Fragen stellst, eine Idee vorstellst, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Diskussion anstößt, oder Personen dazu einlädst, ihre Meinung oder eine persönliche Geschichte zu teilen, kannst du mehr Personen dazu ermutigen, deinen Beitrag zu kommentieren. Um die Unterhaltung am Laufen zu halten, hilft es oft, gezielt auf Kommentare zu antworten und Personen auf diese Weise zu zeigen, dass ihr Kommentar angekommen ist. Gleichzeitig ermutigst du dadurch Personen dazu, verschiedene Meinungen zu teilen, auch wenn einige Meinungen vom Standpunkt deiner Organisation abweichen.

Geteilte Beiträge

Geteilte Beiträge messen, wie viele Personen deine Beiträge so anregend finden, dass sie in ihrer eigenen Chronik teilen. Personen teilen oft Beiträge, die ihrer Meinung nach sie selbst repräsentieren oder die sie ihren Freunden unbedingt zeigen möchten. Diese Kennzahl ist sehr wichtig, um deine Beiträge außerhalb deiner Unterstützercommunity zu verbreiten. Außerdem handelt es sich dabei um ein höheres Interaktionsniveau, das oft schwer zu erreichen ist. Facebook ist ein persönlicher, gemeinschaftlicher Ort. Damit deine Beiträge öfter geteilt werden, solltest du dir darüber Gedanken machen, über welche Inhalte Personen diskutierten bzw. auf welche Dinge sie aufmerksam machen möchten. Mit welcher Art von Beiträgen können sie positives Feedback von ihren Freunden erhalten und sich selbst als Person repräsentieren, die klug, kompetent oder lustig ist und analytisch denkt? Hier findest du einige Ideen:

  1. Verfasse für deinen Beitrag eine prägnante oder interessante Überschrift
  2. Experimentiere mit Bildern, Videos oder Infografiken
  3. Halte bei häufig geteilten Beiträgen Ausschau nach Trends, z. B. Top-10-Listen, berühmte Zitate oder Memes
  4. Wenn deine Botschaft momentan negativ verfasst ist, solltest du versuchen, sie auf positive Weise zu vermitteln

Klicks

Beitragsklicks sind ein weiterer Ausdruck von Interaktion mit deinem Beitrag. Diese Kennzahl misst, wie viele Personen auf deine Beiträge klicken, um mehr darüber zu erfahren. Bei Klicks handelt es sich für Kampagnen um eine hilfreiche Kennzahl, mit der Personen dazu angeregt werden sollen, deine Webseite zu besuchen, sich für E-Mails zu registrieren oder einen Artikel zu lesen. Oft ist es schwierig, deine Zielgruppe dazu anzuregen, auf einen Link zu klicken, der sie von ihrem aktuellen Erlebnis entfernt. Du kannst deine Klickrate verbessern, indem du in Personen den Wunsch weckst, mehr zu erfahren. Dafür musst du deine Beiträge so gestalten, dass sie von Personen als wichtig und relevant angesehen werden, oder die Spannung auf ein wichtiges Detail richten, das die Leser dazu anregt, sich bis zur Antwort durchzuklicken. Außerdem kannst du die Aufmerksamkeit von Personen gewinnen, indem du deiner Überschrift ein Bild hinzufügst.

Interaktion

Die Interaktion misst ganz genau, wie viele Personen deine Beiträge über einen bestimmten Zeitraum hinweg mit „Gefällt mir“ markiert, sie kommentiert, geteilt oder darauf geklickt haben. Bei der Interaktion handelt es sich also um eine Gesamtmessung davon, wie sehr dein Beitrag Personen dazu angeregt hat, auf eine beliebige Weise damit zu interagieren.

Conversion

Die Conversion misst, wie viele Personen eine bestimmte Handlung aufgrund deines Beitrags durchgeführt haben, zum Beispiel ein Versprechen abgegeben, sich für den Erhalt von E-Mails registriert oder ein T-Shirt gekauft haben. Bei vielen Kampagnen, mit denen ein bestimmtes Ziel verfolgt wird, ist die Conversion die wichtigste Kennzahl. Bei einem hervorgehobenen Beitrag kannst du ein Conversion Pixel auf einer Webseite hinzufügen, um nachzuverfolgen, wie viele Personen durch einen Klick auf Facebook deine Seite besucht und möglicherweise die Handlung durchgeführt haben, zu der du mit deiner Werbeanzeige anregen wolltest. Wenn du die durch deine Beiträge eingefahrenen Conversions verbessern möchtest, solltest du dir die folgenden Taktiken durchlesen und weitere Ideen unter „Aktiviere Unterstützer“ ansehen.

  1. Verfasse einen klaren und eindeutigen Call to Action.
  2. Sorge durch die Minimierung der durchzuführenden Schritte und zu fällenden Entscheidungen dafür, dass die Handlung so reibungslos wie möglich erfolgen kann.
  3. Zeige Personen mit einem nachvollziehbaren Grund, dass es wichtig ist, die Handlung durchzuführen.
  4. Baue gegenseitiges Vertrauen mit deinen Abonnenten auf, bevor du eine Forderung stellst. Für anspruchsvollere Forderungen benötigst du manchmal eine bessere Beziehung zu deinen Unterstützern, die über einen längeren Zeitraum hinweg durch mehrere Interaktionen entsteht.
  5. Stelle sicher, dass Personen sich sicher sein können, dass sie mit ihren Handlungen etwas bewirken.

Erstelle ein Dashboard

Eine bewährte Vorgehensweise ist es, die für dich wichtigsten Kennzahlen an einem Ort zu vereinen und regelmäßig abzurufen. Auf diese Weise wirst du nicht von anderen Kennzahlen abgelenkt und kannst Veränderungen nachvollziehen. Im „Seiten-Insights“-Tool kannst du die Daten nach Zeitraum filtern oder sie exportieren und speichern. Ein Dashboard könnte beispielsweise wie folgt aussehen: Beachte, dass dieses Dashboard sowohl Rohkennzahlen als auch Kennzahlen zur Gesamtreichweite der Seite innerhalb eines bestimmten Zeitraums nachverfolgt:

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Verwende zum Testen Kennzahlen

Von Natur aus eignet sich deine Facebook-Seite ausgezeichnet dazu, die Ergebnisse deiner unterschiedlichen Messagingstrategien und -techniken zu testen und messen. Mithilfe von Seitenbeiträgen kannst du kontrollierte Experimente durchführen, bei denen du eine bis auf einen Faktor gleichbleibende Umgebung erstellen kannst, um genau diesen einen, veränderten Faktor darauf zu untersuchen, wie gut er dir dabei hilft, die für dich wichtigen Kennzahlen zu erreichen. Du kannst Tests und Messungen durchführen, indem du einige Variablen veränderst, zum Beispiel:

  • den Beitragstext (eine Botschaft vs. eine andere Botschaft)
  • die Beitragsart (Text vs. Bild vs. Video)
  • die demografischen Spezifikationen deiner Zielgruppe (Männer vs. Frauen, Großbritannien vs. Australien)
  • die Zielgruppeninteressen (Hunde vs. Katzen)
  • den Tag und die Zeit (Wochenenden vs. Wochentage, morgens vs. abends)

Du kannst Tests und Messungen mithilfe von normalen Beiträgen und Werbeanzeigen durchführen, wobei Letztere mehr Testvariablen bieten. Obwohl die Ergebnisse nicht immer statistisch relevant sind, kannst du auf diese Weise dennoch verschiedene Variablen messen und deine Beitragsstrategie entsprechend anpassen. TIPP: Wenn du Zielgruppen erreichen möchtest, die in deiner Unterstützercommunity nicht gut vertreten sind, solltest du bei Tests vorsichtig vorgehen. Wenn du die Performance eines Beitrags, der an deine übliche Community gerichtet ist, damit vergleichst, wie er im Hinblick auf eine neue Zielgruppe abschneidet, erhältst du möglicherweise das Ergebnis, dass der Beitrag schlecht abschneidet. Das liegt jedoch einfach daran, dass sich in deiner Community weniger Personen befinden, die du mit dem Beitrag erreichen könntest.